“好啊，咱們下午聊一聊。” 錦江國(guó)際電子商務(wù)有限公司(下稱“錦江電商”)CEO包磊掛上了電話，掩飾不住心中的喜悅：“又有業(yè)務(wù)主動(dòng)送上門了”。

包磊所領(lǐng)導(dǎo)的錦江電商是錦江國(guó)際集團(tuán)下屬企業(yè)，負(fù)責(zé)集中其資源，將酒店、旅游、汽車客運(yùn)等業(yè)務(wù)電商化。而作為一家國(guó)有大型旅游集團(tuán)，錦江擁有4家上市公司，酒店客房數(shù)位列亞洲第一、全球第九，旅行社接待人數(shù)位居全國(guó)第三，汽車客運(yùn)能力名列上海第一……一個(gè)“錦江”的品牌就值172億元。

 　　可以想見(jiàn)，在如此老牌的國(guó)企中，BU(Business Unit，業(yè)務(wù)單元)負(fù)責(zé)人都是旅游行當(dāng)里浸淫了數(shù)十年的“封疆大吏”，面對(duì)電商之類的新生事物，難免態(tài)度謹(jǐn)慎。因此，去年錦江電商剛剛上線時(shí)，包磊不得不拉著集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)，借董事會(huì)的“尚方寶劍”，才求得各個(gè)BU的支持。

但僅僅一年之后，錦江國(guó)際各BU的大佬卻主動(dòng)預(yù)約包磊，尋求與電商平臺(tái)的合作。“是數(shù)據(jù)說(shuō)服了他們。”包磊告訴記者，當(dāng)酒店訂單有1/3來(lái)自于電商App;不同業(yè)務(wù)的交叉營(yíng)銷激增出5000萬(wàn)元的回報(bào);采用云計(jì)算大大提升了規(guī)模經(jīng)濟(jì)……事實(shí)擺在面前，各業(yè)務(wù)主管自然心悅誠(chéng)服，紛紛將手中的優(yōu)質(zhì)資源和新產(chǎn)品投入到錦江電商的平臺(tái)上。

2020年，錦江電商為各BU帶去超過(guò)5億元的銷售額，今年，相關(guān)銷售有望突破10億元。“這還只是明面上的效益。”包磊補(bǔ)充道，此外，通過(guò)電商平臺(tái)，整合集團(tuán)IT帶來(lái)的成本下降，打通數(shù)據(jù)體系實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)增值，更加精準(zhǔn)的推送服務(wù)，還將為錦江國(guó)際帶來(lái)不菲的隱性效益。

“觸電”的邏輯

其實(shí)，早在2010年，錦江便已決心“觸電”。

當(dāng)時(shí)，錦江國(guó)際集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)完成了對(duì)美國(guó)州際酒店與度假村集團(tuán)的收購(gòu)，交易總額近2億美元，在國(guó)際化上邁出關(guān)鍵一步。但在跨國(guó)并購(gòu)之后，擺在錦江國(guó)際面前的新難題是：拿什么與收購(gòu)對(duì)象做IT系統(tǒng)對(duì)接?此時(shí)，錦江系各子板塊都有自己的系統(tǒng)，且各自為戰(zhàn)，而在集團(tuán)層面上，卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的出口。

“所以，我們開(kāi)始思考整合旗下各板塊的IT資源，建立一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)出口，與國(guó)際平臺(tái)對(duì)接。”包磊解釋道。不過(guò)僅僅從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，未免過(guò)于簡(jiǎn)單，最終能做出來(lái)的，也不過(guò)是集團(tuán)化的一個(gè)信息中心。于是，當(dāng)時(shí)的集團(tuán)管理層開(kāi)始思考，如何將此項(xiàng)工作與當(dāng)下流行的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型結(jié)合起來(lái)。

是時(shí)，攜程、藝龍的OTA風(fēng)頭正勁，網(wǎng)上分銷渠道借助電子商務(wù)風(fēng)潮迅速做大。“那時(shí)，提到錦江，很多依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕人，都以為只是錦江之星。”包磊告訴記者，只因?yàn)樗目头吭贠TA上賣得十分火爆。

事實(shí)擺在面前，即便是錦江這樣上百億規(guī)模的旅游集團(tuán)，市場(chǎng)占有率上的優(yōu)勢(shì)也在被逐步蠶食，因此，錦江不得不擔(dān)心，如果只供應(yīng)產(chǎn)品而不建設(shè)渠道，逐漸養(yǎng)肥了渠道之王，那么，最終，自己將越來(lái)越邊緣化，淪落到產(chǎn)業(yè)鏈末端，成為最容易被壓榨利益的環(huán)節(jié)?？纯醇译娭圃焐?，再看看蘇寧、國(guó)美、京東，結(jié)果一目了然。

不革自己的命，就被別人革命。當(dāng)時(shí)，錦江旗下，少數(shù)上市公司的不同團(tuán)隊(duì)都開(kāi)始試水電子商務(wù)，但如此分散的嘗試，一則造成資源重復(fù)投入，二則，彼此的產(chǎn)品、會(huì)員資源等不能互通，更沒(méi)有交叉營(yíng)銷，割裂的“信息孤島”無(wú)法體現(xiàn)錦江系的“合力”。

因此，2010年5月，錦江國(guó)際開(kāi)始籌備建立統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)。2011年1月，錦江電商成立，為防止它被國(guó)企體制束縛，董事會(huì)賦予其超然地位，不僅投入數(shù)億元資金，還將其獨(dú)立于事業(yè)部之外，由集團(tuán)垂直管理，完全按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)營(yíng)。

此時(shí)，懂得互聯(lián)網(wǎng)、精通旅游的包磊受命執(zhí)掌錦江電商，這位20年工齡的“老錦江”從董事會(huì)那里取得“尚方寶劍”，開(kāi)始對(duì)內(nèi)進(jìn)行IT資源整合，對(duì)外進(jìn)行營(yíng)銷資源整合，形成一站式旅游服務(wù)。

節(jié)流與開(kāi)源

“從本質(zhì)上說(shuō)，也就是要對(duì)內(nèi)節(jié)流，對(duì)外開(kāi)源。”包磊說(shuō)道。

一方面，對(duì)內(nèi)而言，過(guò)去，在集團(tuán)層面IT規(guī)劃不足，許多資源沒(méi)有獲得最佳的利用。

例如，錦江一上市公司旗下有100多家富含高新技術(shù)的酒店，之前耗費(fèi)了大量投資建設(shè)了高標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)房，配備了先進(jìn)的硬件設(shè)備，為了保證前瞻性，整套IT系統(tǒng)足以支撐500家同類酒店的運(yùn)作。雖然該公司不斷擴(kuò)張新店，但至今仍有一半以上的資源冗余。

而與此同時(shí)，一旦遇到“雙11”這樣的大促，旅游產(chǎn)品成為熱門，其網(wǎng)站訪問(wèn)量會(huì)出現(xiàn)5-10倍的增長(zhǎng)，單憑自有配備，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以應(yīng)付這樣的“波峰”，常常需要對(duì)外租用云服務(wù)，擴(kuò)充自己的帶寬和處理能力。

對(duì)于錦江集團(tuán)而言，這就好像一個(gè)孩子家水太多，多到用不掉，另一個(gè)孩子家水太少，不得不拿父親的錢出門討買，事實(shí)上，只要在兩家之間做一些調(diào)劑，孩子們都能過(guò)得安逸，父親也省去了買水的錢。

“現(xiàn)在來(lái)看，用云計(jì)算實(shí)現(xiàn)這樣的調(diào)劑并不困難。”包磊解釋道，畢竟技術(shù)上已經(jīng)非常成熟，錦江電商只要在BU之間做一些軟、硬件的整合，采用一些虛擬化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)中央化管理，就能以云技術(shù)集中調(diào)配集團(tuán)內(nèi)的IT資源，將它們分配給需要的BU。如果內(nèi)部資源確實(shí)不足以支撐各BU的運(yùn)作，錦江電商再以集團(tuán)名義向外租用云資源。如此，既能最大化利用集團(tuán)IT資源，也節(jié)約了不必要的開(kāi)支。

另一方面，對(duì)外而言，必須聯(lián)接各個(gè)BU的“信息孤島”，才能構(gòu)建出統(tǒng)一的電商平臺(tái)。

過(guò)去，各BU雖然同屬一個(gè)集團(tuán)，所謂的“產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”卻十分膚淺，最常見(jiàn)的，旅行社向酒店定房間，無(wú)非是期待有房?jī)r(jià)上的優(yōu)惠，或是保證旺季能給予足夠的留房，更像是甲乙雙方供應(yīng)商和銷售商的關(guān)系。

但其實(shí)，他們手中都掌握著消費(fèi)者的基本資料，知道他(她)從哪里來(lái)到哪里去，有過(guò)哪些消費(fèi)，消費(fèi)能力幾何，有哪些個(gè)性偏好……如果能將彼此的數(shù)據(jù)深度交換，那么，消費(fèi)者的個(gè)性“拼圖”就變得更加清晰，交叉營(yíng)銷能夠更為精準(zhǔn)，消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)不斷提升，品牌忠誠(chéng)度上升，重復(fù)消費(fèi)增多，如此“重劍無(wú)鋒、大巧不工”才是錦江集團(tuán)應(yīng)有的格局。

為此，錦江電商一邊在后臺(tái)打通各BU的會(huì)員系統(tǒng)，將所有會(huì)員、客服歸于“錦江禮享+”的體系下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合。另一邊，在電商前臺(tái)，拿下集團(tuán)“jinjiang.com”域名，將錦江酒店、旅游、租車等產(chǎn)品集中到一站式預(yù)訂平臺(tái)——“錦江旅行+”，此外，發(fā)行“錦江e卡通”的消費(fèi)儲(chǔ)值卡，以積分誘導(dǎo)，促進(jìn)消費(fèi)。

按照這個(gè)思路，會(huì)員資訊、預(yù)訂過(guò)程、消費(fèi)流水等關(guān)鍵的營(yíng)銷數(shù)據(jù)被整合在一起，相比攜程、藝龍等OTA，錦江掌握了更完整的消費(fèi)者信息圖譜。以此為基礎(chǔ)，再做數(shù)據(jù)挖掘，在BU間進(jìn)行流量互換，很容易刺激出新的消費(fèi)。

由此，在一系列的內(nèi)外整合中，錦江電商便可達(dá)成自己開(kāi)源節(jié)流的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)的價(jià)值

效益越做越大，錦江電商的價(jià)值也越發(fā)凸顯，它就像一塊磁石，不斷吸引各種集團(tuán)內(nèi)的資源和外部的客源，在包磊眼中，磁力的根源正是源自于海量的數(shù)據(jù)。

曾經(jīng)有一個(gè)有趣的事例，錦江電商剛剛成立時(shí)，缺乏數(shù)據(jù)，管理層認(rèn)為，機(jī)票、酒店、門票之類的產(chǎn)品涉及的選擇要素少，可能更容易被消費(fèi)者接受，因此，著力推送它們?？墒?，在實(shí)際操作中，更多消費(fèi)者關(guān)注的是平臺(tái)提供的旅游產(chǎn)品，它涉及行程、住宿、交通工具，被視為“復(fù)雜消費(fèi)”，此類預(yù)訂甚至占據(jù)平臺(tái)份額的60%以上。

于是，錦江電商及時(shí)調(diào)整策略，加快豐富旅游產(chǎn)品，加大推送力度。事后，錦江電商的調(diào)查顯示，客戶特別關(guān)注旅游過(guò)程中的保障，而錦江旅游品牌多年的線下積累，獲得了他們的信任，抵消了產(chǎn)品復(fù)雜帶來(lái)的負(fù)面影響。

也是有基于此，錦江電商加速研發(fā)出新的LBS產(chǎn)品，讓導(dǎo)游與游客可以彼此了解對(duì)方的位置，防止在旅游地走散，難以尋找。同時(shí)，在錦江后臺(tái)，也可以看整個(gè)團(tuán)隊(duì)的游程，謹(jǐn)防意外發(fā)生。

“這就是數(shù)據(jù)的價(jià)值。”包磊如此說(shuō)道。旅游行業(yè)的關(guān)鍵，是做好客戶的體驗(yàn)。二十年前，所謂的體驗(yàn)，就是經(jīng)理們戴上白手套，在客房的墻角、床腳摸一摸，看房間是否足夠潔凈。而現(xiàn)在，所謂的體驗(yàn)，則是如何滿足客戶們個(gè)性化的需求，因此少不了數(shù)據(jù)的累積。

比如，客人喜歡軟床墊還是硬床墊，習(xí)慣室內(nèi)溫度是多少，經(jīng)?？茨膫€(gè)電視頻道，是否有洗衣的需求……這些個(gè)人偏好都可以從歷史數(shù)據(jù)中提取，以便在客人到來(lái)之前，為其做好準(zhǔn)備。按照包磊的說(shuō)法，最好的體驗(yàn)就是，客戶不說(shuō)，但一切已按其心意布置好。

有此基礎(chǔ)，針對(duì)性的營(yíng)銷也不再是騷擾，而是貼心的服務(wù)。就像通過(guò)“錦江旅行+”App，與智能手機(jī)結(jié)合，了解客戶選擇酒店的習(xí)慣、區(qū)域，消費(fèi)能力，“揣測(cè)”出什么樣的旅行產(chǎn)品可能適合他，將相關(guān)的推廣單放在房間的書桌上，很可能就促成一單旅行生意。抑或是將1000多家酒店內(nèi)的商務(wù)中心轉(zhuǎn)變成Mini旅行社，對(duì)接住客們可能的旅行生意。與之類似，可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，向住客們推薦租車服務(wù)，對(duì)旅行者推薦酒店服務(wù)……交叉營(yíng)銷順理成章，錦江系的合力便顯現(xiàn)出來(lái)。

這樣下來(lái)，客戶停留在錦江系上的消費(fèi)越來(lái)越多，有積分、有優(yōu)惠的會(huì)員卡自然成為他們的首選。不過(guò)10多月的時(shí)間，錦江集團(tuán)每年2000萬(wàn)的消費(fèi)人群，有一半已經(jīng)成為了錦江電商的會(huì)員。

不難想象，隨著會(huì)員數(shù)不斷增多，數(shù)據(jù)分析越發(fā)精準(zhǔn)，錦江系提供的服務(wù)越發(fā)有針對(duì)性，客戶體驗(yàn)持續(xù)提升，交叉營(yíng)銷也更加給力，錦江電商便進(jìn)入到加速壯大的良性循環(huán)。

即便如此，包磊依然壓力不小。因?yàn)椋凑斩聲?huì)的設(shè)定，錦江電商要成為整個(gè)集團(tuán)的“火車頭”，用100多人的隊(duì)伍帶動(dòng)集團(tuán)5萬(wàn)人的轉(zhuǎn)型。從目前看，錦江系總銷售額一年過(guò)百億元，電商能構(gòu)成的份額，還不足總盤口的10%，距離30-40%的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。慶幸的是，恰如管理大師德魯克所言：“先做對(duì)，再做好。”錦江電商至少已經(jīng)完成了“對(duì)”的第一步。（文/郝智偉）